La posventa de Yamaha: El entusiasmo

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¿Recuerdas aquella sensación? ¿La de la primera vez sobre tu Yamaha? ¿Recuerdas por qué la adquiriste? ¿Eres capaz de revivir aquel entusiasmo, año tras año, mientras envejece, cuando la comparas y te planteas serle infiel con nuevos modelos, cuando falla, cuando revive, cuando te transporta más allá de los caminos o te saca literalmente de un atasco y te lleva puntual al puesto de trabajo? Sí. Seguro que sí. Eso es porque eres fan. Y Yamaha quiere seguir seduciéndote. Ya no es sólo bella y eficaz, también es amable, atenta, simpática. Ha alcanzado este punto gracias a un producto sólido, más que reconocido. Ahora regresa al cliente, al centro de todo. Pero… ¿cómo pretende devolver las mariposas a tu estómago? Es algo fácil y difícil a la vez: invirtiendo en tus necesidades todo su tiempo a través de un servicio que sobrepase tus expectativas.

De izquierda a derecha, Víctor González (Dirección General), Isaac Cerdà (Posventa) y Adam Pastor (Comunicación).

La marca nipona, a través de su director general en España, Víctor González, nos traslada (ver amplio reportaje en el número 289 de MotoTaller julio-agosto 2020) que han decidido apostar a lo grande. El año en el que cumple 65 años, el Grupo anuncia su nueva estrategia en venta y posventa: será la primera marca de motocicletas generalista en comercializar sus productos solo en concesionarios y puntos oficiales Yamaha. Abandona la venta a través de subagentes y espacios multimarca. El objetivo es lograr un contacto más directo con sus clientes y una atención y servicio más especializado, dotado con las inversiones tecnológicas necesarias para cumplir sus altos estándares de calidad.

Eso requiere de muchas acciones, desde la distribución, pasando por una revisión de todos los procedimientos. Disponemos de tres tipos de concesionarios: los full, que manejan la gama entera, los limitados, con Yamaha Scooters, y ahora para dar mayor cobertura hemos creado los Yamaha Services. Han sido tres años de desarrollo”, comenta orgulloso Víctor González. La nueva estrategia, de entrada parece muy arriesgada, y González nos explica que “pasar de más de 1.500 puntos de venta en todo el territorio nacional a solo 200 es fruto de una decisión muy meditada. Pero tenemos claro nuestro compromiso con la calidad y con el cliente, que pasa por ofrecer un producto de alta calidad, mejorar su experiencia de compra y dar el mejor servicio posventa para garantizar un mantenimiento óptimo de nuestros vehículos y una mayor longevidad”.

Estábamos muy enfocados al producto. Ahora el concepto ha cambiado. El cliente es el centro y para ello hemos de ofrecerle el mejor servicio posible.

Víctor González, director general de Yamaha España.

Así pues, quien quiera adquirir una Yamaha solo podrá hacerlo en una exclusiva red de 200 puntos estratégicamente repartidos por la compañía para cubrir todo el territorio nacional, tanto en grandes como en pequeñas ciudades.

Cuando uno sabe lo que busca, sabe dónde encontrarlo

Yamaha está comunicando su nueva estrategia a través de la campaña “Cuando uno sabe lo que busca, sabe dónde encontrarlo”. Los centros oficiales son espacios adecuados donde encontrar la gama más amplia de productos y accesorios de la marca, y con la atención de personal cualificado que sabrá ofrecer la mejor solución a cada tipo de necesidad. “Vivimos en un país muy grande y se necesita una red muy amplia para cubrirlo todo. Con el tiempo hemos descubierto que lo más importante no es tanto la cercanía como la calidad del servicio que recibes. Un cliente está dispuesto a desplazarse si sabe que se va a encontrar con una atención excelsa. Y así va a ser, porque queremos que se quede con nosotros durante toda la vida útil de su Yamaha. De hecho, no serán solo clientes, sino fans. Gente entusiasta”. Yamaha sabe que “ir en moto es más que una forma de transportarse. Tiene unas características especiales. No es solo eficiencia de combustible y prestaciones. Nuestras motos tienen la capacidad de transmitir un sentimiento”, añade Víctor.

Más que posventa

Uno de los principales objetivos que impulsan esta iniciativa es mejorar la experiencia del cliente en el servicio posventa. La constante innovación tecnológica de los productos Yamaha hace imprescindible que todos sus mecánicos estén constantemente formados y certificados bajo altos estándares de calidad, lo que garantizará un mejor funcionamiento y longevidad del vehículo. Solo los talleres oficiales ofrecen las mejores soluciones de mantenimiento y reparación, con procesos validados por la marca, tiempos de intervención previamente definidos y presupuestos cerrados antes del inicio de cualquier actuación. Además, se garantiza el uso de recambios originales específicamente diseñados y fabricados por ingenieros de Yamaha, todo ello con la garantía de responsabilidad solidaria que solo Yamaha puede ofrecer.

Lo que más nos preocupa es la posventa. Cuando un centro cumple todos los requisitos y pasa por el filtro “mejora la calidad del cliente”, nos fijamos un periodo de dos años para empoderarlo y dotarle de todas las herramientas para convertirse en un Yamaha Service. Puede vender motos, de forma más limitada. Está vinculado a nosotros mediante un contrato en el que les marcamos el nivel de servicio que queremos que ofrezca. Queremos controlar que el cliente cuando entre en contacto con el centro reciba un servicio de máxima calidad ¿Cómo? Nosotros marcamos unos procedimientos y les explicamos cómo seguirlos. Algunos de estos candidatos han sido agentes. La cantera viene de los concesionarios. Se han buscado los mejores, mirando que cumpliesen de entrada ya unos requisitos, tener la potencialidad de adquirir estos conocimientos y mucha motivación”.

Esta nueva estrategia requiere un cambio. “Estábamos muy enfocados en el producto. Ahora nuestro concepto ha cambiado, queremos que nuestro cliente final vea que el servicio es de máxima calidad”. Y Yamaha ya estácerca de culminar su presencia en todo el territorio. “Está previsto acabar a finales de 2020, perfeccionando la nueva red de distribución y en segunda etapa, transformándonos nosotros, pero primero una red, una red vinculada contractualmente”.

Una estrategia meditada

Japón, país originario de la marca, ha emitido unas directrices muy claras. El objetivo es llegar directamente al cliente, por tanto, el canal de distribución, toda la información, y el producto deben estar muy definidos y “no pueden dejarse en manos de cualquiera. El cliente no compra y luego le mantienen la moto y se acabó. No, es un proceso  de relación continua. Es cliente durante toda la vida útil de su vehículo. El trabajo no acaba al vender la moto”, nos cuenta el director general de Yamaha España. 

La estructura de empresa comprende cuatro departamentos: Ventas de unidades, recambio, posventa y marketing. Los cuatro nacen en Japón y trabajan interconectadamente. “Marketing in sales, lo llaman allí. Es entender todo en uno, transversalmente”, añade Víctor. “Cada día, se reúnen todos los departamentos. Analizamos las zonas desde todos estos puntos de vista. Cuando explicamos la estrategia, les trasladamos que queremos que ellos se transformen y que interconecten todos sus departamentos. Nos hemos dado cuenta de que los vendedores, por ejemplo, actúan a veces de forma independiente, no hablan con el taller”.

Para lograr la “comunión” de la distribución siguen tres pautas: Potenciar el mercado dependiendo de la zona, buscar concesionarios exclusivos y perseguir la sostenibilidad en el tiempo, el beneficio.

Isaac Cerdà nos lo explica así: “Nuestra intención es profunda: Si queremos garantizar la buena experiencia del cliente, el buen feeling, no podemos limitarnos a los primeros años. Queremos abarcarlo todo, porque la directriz global es estar presentes en la experiencia del cliente siempre que dure el vehículo. Y eso genera rentabilidad a largo plazo”. Y nos pone un ejemplo: “Hace cinco años, el programa de formación de Yamaha eran cinco cursos, hoy hay 155 cursos (sobre modelos, venta, técnica , Euro4…). La inversión en formación no solo técnica, más integral, de gestión de procesos internos, trato con el cliente, en crear contenidos ha sido brutal, y eso no es porque nos sobre el tiempo, lleva detrás un mensaje profundo: necesitamos dotar de profesionalidad y conocimientos a la red de concesionarios para garantizar esa experiencia del cliente”. Y Víctor González añade: “Si te distingues por la atención depurada y precios convenientes, hay muchos más argumentos para que el cliente recorra unos kilómetros más en caso de que su punto de venta esté un poco más lejos”.

Cerdà aclara que al final, “es una cuestión de valor añadido. El profesional que te atiende sabe tu historia, conoce tus necesidades… Es una oferta global, 360. No es solo vender una moto. Si no le das argumentos a un cliente para que se quede, te dejará”.

Pero, ¿cómo se ejecuta un plan tan ambicioso? Issac interviene: “diez o quince años atrás, quien hacía prosprección de mercado era el departamento de ventas. Hoy esto es impensable. Cuando se lleva a cabo la prospección de una zona, se toma una decisión consensuada y explorada por los cuatro departamentos. Cada zona tiene su particularidad y tantas excepciones como reglas, porque el perfil de cada mercado es característico. En algunos lugares, el criterio es más por parte de ventas, porque esa zona ya va liderada por nuevas matrículas, y otras al contrario… Pero todo se consensúa”.

Hace cinco años, el programa de formación de Yamaha eran cinco cursos. Hoy hay 155. La formación no es solo técnica, es integral.

Isaac Cerdà, gestor de servicio posventa de Yamaha España.

La compañía otorga responsabilidad y capacidad de autonomía a los delegados de zona para que trabajen conjuntamente y que cada vez que capten una zona, la presenten como proyecto. Y una vez por semana, los lunes, es su momento de explicarlo. “Durante la semana, trabajan sin presión visitando candidatos, y los lunes, dividimos España en cuatro zonas. Una vez al mes analizamos cada zona, revisamos todos los proyectos que se presentan. En los últimos tres años hemos abierto más de 85 concesionarios nuevos. Una vez seleccionados los candidatos a Yamaha Service, empieza la transformación de los concesionarios. Tienen que adaptar sus estructuras para aprovechar estas nuevas maneras de contactar con el cliente”, explica González.

La convención de enero de Yamaha se tituló “Horizonte 2020. Motor de Transformación” y, evidentemente, no fue casual. En 2020 acaba toda la transformación de la red, y a partir de ahora es momento de transformar el negocio. “En la convención juntamos a todos los concesionarios y les pedimos que lideren el cambio dentro de su negocio. Había mucha motivación. El mensaje es claro, juntos conseguiremos vender más a un cliente más satisfecho”, desctaca Víctor. El responsable de posventa añade: “Pasamos del sell in al sell out. Es ambicioso. ¿El reto 2021? Transformación de concesionarios y mucha formación, eso es clave”.

El final no está escrito

El proceso requiere un cambio interior profundo. “La idea es clara, pero la estrategia no estaba definida y el final no está escrito. Yo imaginaba que iba a crear ampollas, pero las primeras implementaciones no han afectado a la rentabilidad sino que han mejorado desde el primer año y esto no lo sabíamos. Conforme vamos pasando hitos, reafirmamos que vamos por el buen camino. Tocamos todos los palos y eso es una gran dificultad para este proyecto. Si fuéramos una marca Premium nos hubiera costado menos de la mitad. Cuando empezamos este proyecto nos digimos “no encenderemos ninguna luz de alarma si nuestra pérdida de cuota de mercado no supera el 15% total”. Lo entenderemos como un tiempo de adaptación. Hemos cambiado nuestra forma de distribuir sin cambiar nuestra red de distribución. La hemos ido adaptando. Y de ese 15% no pasó, de hecho nos hemos quedado por debajo, y en el segundo año de implementación las zonas de nuestra nueva estrategia crecen más rápido que las otras”, concluye Víctor.  ¿Volverán las mariposas al estómago del cliente Yamaha? Es muy probable, porque solo quien lo sea podrá acceder a una serie de servicios exclusivos como la prueba de producto antes de su adquisición, el programa de compra YOU Easy Go que permite la compra de cualquier modelo financiándolo y, transcurridos 3 años, ofrecer la posibilidad quedárselo, devolverlo o cambiarlo por uno nuevo… Además de otros servicios como coberturas de seguro a todo riesgo, garantía extendida más allá de los dos años o la compra de vehículos de ocasión Yamaha totalmente revisados y con 12 meses de garantía oficial.

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